Dans la caverne d’Ali Baba

Tout fan de ou d’animation qui se respecte passe au moins une fois par la case Mandarake. Petit tour du propriétaire.

Tokyo, October 7 2012 -Mandarake shop in Nakano Broadway shoppping mall.
Chez Mandarake, les amateurs de “tachiyomi” (lecture debout) peuvent s’y adonner sans aucune limite. © Jérémie Souteyrat pour Zoom Japon

Bienvenue à Mandarake : la plus importante chaîne de magasins dédiée aux mangas et à l’animation japonaise au monde. Véritable temple de la culture otaku, Mandarake est un lieu sans égal. Le réseau se compose aujourd’hui de onze magasins dans tout l’archipel : Nakano, Shibuya, Ikebukuro et Akihabara pour Tôkyô, Nagoya, Umeda, Ôsaka, Kokura et Fukuoka pour le Kansai et Kyûshû, Utsunomiya pour le et Sapporo à . Il emploie près de 600 personnes. Des visiteurs du monde entier viennent y découvrir les derniers volumes des mangas grand public qui font un carton dans le monde, mais aussi y faire les découvertes des succès de demain, y dénicher des pièces rares pour compléter leur collection. Une success story qui a vu le jour il y a plus de vingt ans dans une petite à Nakano, à Tôkyô.
Nous sommes à Tôkyô, en 1987. Un mangaka, Furukawa Masuzô, réfléchissait à un moyen de gagner sa vie alors qu’il démarrait sa carrière de dessinateur. Il ouvre alors une modeste boutique de livres d’occasion dans le quartier de Nakano en parallèle de son activité dans le dessin. La demande est là, la boutique se développe, jusqu’à devenir le plus grand centre commercial du monde lié à l’animation et au manga. Aujourd’hui, dans le Nakano Broadway Mall, Mandarake dispose d’une vingtaine de boutiques réparties par type de produits vendus. Cela reste le principal magasin de l’enseigne. Le personnel parle français, anglais, espagnol et coréen. Avec le temps, la boutique spécialisée a fait des petits. “Aujourd’hui, de Hokkaidô à Kyûshû, nos boutiques sont présentes dans tout le pays”, souligne M. Kono en charge des ventes à l’international chez Mandarake.
Nous arrivons à Akihabara au nord-est de Tôkyô, dans le quartier des otaku par excellence. A l’origine, le terme signifiait le “chez-soi”, l’intérieur de la maison. Aujourd’hui, la définition a évolué pour désigner une personne passionnée soit par le manga, soit par l’animation, les jeux vidéos ou les jouets. Le mot otaku a alors changé de graphie pour passer du kanji au katakana et prendre un sens plus péjoratif. En effet, l’otaku est monomaniaque, exclusif. Il n’a qu’une passion qui peut parfois lui servir de rempart face une société qu’il a du mal à intégrer. Stigmatisés au Japon, les otaku ont été longtemps considérés comme des personnes qui se mettent volontairement en marge de la société. Après les gros succès populaires et commerciaux de figures de proue de l’animation japonaise comme, par exemple, celles des Studios Gainax, créateurs d’Evangelion, les otaku ont aujourd’hui trouvé leur place, celle de gros consommateurs de produits culturels. Ils représentent un marché qui se chiffre en milliards d’euros dans le monde.
Akihabara est leur quartier général. Ici, on fait la part belle à l’objet de leur attention. Au cœur de toute cette agitation, le Mandarake Complex s’élève sur huit étages. A chaque niveau, sa spécialité : mangas, animés, figurines, cartes de jeux, DVD, CD, poupées, costumes pour cosplays, jeux vidéos… Les rayons sont silencieux. Chacun s’applique à dénicher la perle rare parmi les objets de collection qui peuvent parfois valoir plusieurs centaines de milliers de yens ou à feuilleter quelques pages du dernier manga sorti. On ne sait plus vraiment où donner de la tête tant les étagères sont fournies. Mais peu importe, on apprécie l’ambiance aussi studieuse que frénétique et on se met, comme les autres, à la recherche de l’objet qu’il nous faut.
Cet après-midi-là, c’est à l’étage des poupées réalistes que l’affluence est à son comble. Ces dernières, toutes proportions humaines conservées, ressemblent à de petits êtres humains. Si elles peuvent donner la chair de poule à certains, elles sont un objet d’idolâtrie pour d’autres. Et pour dénicher l’accessoire idéal pour leur Blythe doll ou Supa dorufi, les Japonais sont prêts à attendre. Parfois même des heures ! Depuis qu’elles ont été rééditées par la compagnie Takara, en 2001, les Blythes dolls ont un succès fou. A Mandarake, on peut acheter une veste, une jupe ou encore une broche assortie à la couleur des yeux de sa poupée réaliste. On vend les accessoires que l’on ne veut plus pour pouvoir en acheter d’autres. La vendeuse scrute soigneusement les petites pièces de vêtement avant de faire connaître son prix au propriétaire de la poupée qui acquiesce souvent sans broncher. Contre toutes attentes, la majorité des propriétaires de ces petites poupées présents ce jour-là, sont des garçons. “Mais les filles s’y intéressent aussi”, précise M. Kono.
Nul besoin d’être un connaisseur pointu de la culture otaku  pour franchir les portes d’un Mandarake. Bien au contraire et c’est là que réside la force du magasin. Les rayons s’adaptent aux goûts de chacun. La force de proposition est énorme, la qualité du contenu des milliers de mangas disposés dans les rayons peut parfois être médiocre, mais c’est au client de faire son tri. “La majorité de la clientèle reste les jeunes hommes japonais, âgés de 25 à 35 ans : ils ont généralement assez d’argent pour le dépenser en produits de loisir, explique Kono. Nous avons remarqué que les jeunes femmes étaient de plus en plus nombreuses à acheter dans nos boutiques.” Quand aux nationalités les plus représentées ? “Les clients étrangers sont majoritairement originaires d’autres pays asiatiques, mais aussi des Etats-Unis et d’Europe. Les Français représentent la plus grande proportion de la clientèle européenne de chez Mandarake.”

Tokyo, October 7 2012 -Mandarake shop in Nakano Broadway shoppping mall.
Les figurines inspirées de films se négocient parfois très chères. Elles peuvent parfois atteindre le million de yens. © Jérémie Souteyrat pour Zoom Japon

Figurines, jouets, -books, dojinshi, ces fanzines qui compilent des dessins inspirés de mangas célèbres, mais aussi shitajiki (tapis de souris fantaisie), produits dérivés des mangas érotiques hentai ou yaoi, etc. Les rayons dévoilent les objets encore et encore. Nicolas, touriste français en goguette, flâne. “J’ai trouvé des cellulos : de vraies planches de dessins issus de films d’animation japonaise. A partir de 100 yens. Il y avait aussi de vrais bijoux de chez Ghibli, mais ce n’était pas le même prix…” Mandarake, c’est la caverne d’Ali Baba. “Le choix est incroyable : on trouve de tout. J’ai aimé feuilleter les nouvelles sorties de mangas avec quelques volumes d’avance sur les éditions françaises. Mais aussi lire de vieux mangas qui ont baigné mon enfance.”
Pour les gros collectionneurs, l’enseigne organise des sessions de ventes aux enchères sur quatre fois par an. A cette occasion, le magasin met de côté et regroupe les pièces les plus rares récoltées dans les réserves de toute sa chaîne de magasins. Les ventes se déroulent chaque année en janvier, avril, juillet et octobre. Rendez-vous sur le site : http://ekizo.mandarake.co.jp/auc_e/index.do
Les mangas et les films d’animation les plus populaires du moment génèrent la plus grosse proportion de ventes chez Mandarake. “One piece fait un carton : c’est la série qui se vend le plus aujourd’hui au Japon aussi bien en mangas qu’en produits dérivés. Il touche tout le monde, pas seulement la population otaku. Naruto marche bien aussi. La série se vend mieux à l’étranger qu’au Japon. Avec Internet aujourd’hui, il est possible de suivre les épisodes des animés dès la date de diffusion dans le pays d’origine. Cela a changé pas mal d’habitudes dans la notoriété des mangas”, note M. Kono.
En terme de genre littéraire, il n’y pas plus diversifié que le manga. On peut s’y perdre. Le représentant de Mandarake fait le point sur les sorties très attendues dans ses magasins en cette fin d’année. “Parmi ce qui cartonne actuellement du côté des adolescents garçons, Kuroko no basuke qui passe en ce moment à la télévision japonaise. Pour les filles, Uta no prince sama, qui était un jeu vidéo à l’origine et qui devient un joli succès d’animation. Du côté des garçons aussi, Yuruyuri touche les otaku en plein cœur et les nouvelles aventures de Jojo’s bizarre qui viennent de paraître sont très attendues aussi bien des garçons que des filles. Kuroko no basuke est publié en France chez Kazé depuis le mois de juillet dernier. Ce shônen retrace l’ d’un club de basket et de ses joueurs, de jeunes lycéens qui seront prêts à tout pour développer la renommée de leur établissement. La seconde saison de Uta no prince sama est prévue pour avril 2013. Cette comédie romantique est plutôt réservée aux filles. On y suit l’ de Haruki qui rêve de devenir une star de la chanson. Pour cela, elle intègre la Saotome academy, une prestigieuse école d’arts du . Yuruyuri campe quatre collégiennes qui réinvestissent l’ancienne salle du club de cérémonie du thé de leur école pour y créer leur propre club de loisirs.  Jojo’s bizarre adventure devrait surprendre plus d’un habitué au shônen classique. Il s’agit sans doute du manga le plus atypique des exemples cités. Initialement publié aux éditions J’ai lu, c’est Tonkam qui a repris l’édition de cette histoire en France en 2006. Les nouveaux volumes devraient être publiés en février 2013. L’histoire raconte les aventures de Jojo, un étranger solitaire, tourmenté par un frère adoptif arriviste et jaloux. Graphisme déconcertant, violence gratuite, nombreuses références à la culture pop occidentale. En route pour l’aventure. Chez Mandarake, vous trouverez votre bonheur. Et même si vous n’êtes pas un fan de manga ou autre création de ce genre, ce lieu doit figurer sur votre itinéraire afin de découvrir une des facettes les plus intrigantes de la société japonaise.
Johann Fleury

S’y rendre :
Mandarake Nakano store 5-52-15 Nakano. Nakano-ku, Tôkyô. A 5 minutes à pied de la sortie nord de la station JR Nakano. Suivre, tout droit, la direction du Sun Mall. Ouvert tous les jours de 12 h à 20 h.
Mandarake Complex Akihabara  3-11-12, Sotokanda, Chiyoda-ku, Tôkyô. Environ 5 minutes à pied de la sortie ouest de la station JR Akihabara. Prendre la Chûô dôri sur la droite, ce sera la 3e à gauche. Ouvert tous les jours de 12 h à 20 h.

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Les collectionneurs peuvent parfois tomber sur des trésors comme le numéro un de Shônen Jump ou celui du mensuel Garo. © Collection CL