Chez Kirin, le monozukuri est au cœur de la culture de l’entreprise. / Kirin Beer L’entreprise a adopté une stratégie tous azimuts qui lui permet d’aborder l’avenir avec une certaine sérénité. On dit que le chien est le meilleur ami de l’homme, mais au Japon – et dans un nombre croissant d’autres pays –, les amateurs de bière préfèrent le qilin, une créature mythique chinoise à tête de dragon et au corps de cerf. Sa prononciation japonaise, kirin, est également devenue le nom de l’un des principaux producteurs de bière du Japon, et sa représentation figure sur toutes ses bouteilles et canettes. Il est aussi vrai que la Kirin Brewery Company, Ltd. offre une large gamme de produits, allant du chûhai ou Chu-Hi, abréviation de shôchû highball, une boisson mélangeant cet alcool distillé avec de l’eau gazeuse et du citron, à divers spiritueux, en passant par son whisky qui a récemment attiré beaucoup d’attention sur la scène internationale.Néanmoins, Kirin est surtout connue pour sa large gamme de bières. L’entreprise commercialise deux des bières les plus populaires du pays : la Kirin Lager et l’Ichiban Shibori (connue à l’étranger sous le nom de Kirin Ichiban).Fondée en 1907, Kirin est considérée comme la représentante de la bière japonaise traditionnelle. Pourtant, son prédécesseur, la Japan Brewery Company, a en fait été créée en 1885 après la reprise des actifs de la Spring Valley Brewery, fondée à Yokohama en 1869 par William Copeland, un brasseur américain d’origine norvégienne. La Kirin Lager, l’un des deux produits les plus vendus de la société, a été lancée à l’époque des pionniers, en 1888, à un moment où la bière n’était pas encore très répandue au Japon. Elle était fabriquée avec des équipements et des céréales et du houblon malté importés d’Allemagne. Les ingénieurs brasseurs allemands étaient alors invités au Japon afin de fabriquer de la bière authentique. “La Kirin Lager a été le point de départ de la culture monozukuri (passion de faire des objets) de notre entreprise”, confie Takashima Ataka, en charge de sa communication. “Depuis lors, nous n’avons cessé d’affiner nos techniques de brassage afin d’offrir la meilleure qualité possible.”En 1990, les efforts de l’entreprise ont abouti à la création de ce qui est considéré comme la bière phare de Kirin, l’Ichiban Shibori. “C’est la première bière de ce type au monde”, assure M. Takashima. “Elle est fabriquée en utilisant uniquement le premier lot de moût qui coule de l’orge. C’est un procédé rarement utilisé qui vous permet de ressentir la vraie saveur de l’orge.”Kirin est également le leader dans la catégorie des happôshu (littéralement “boissons alcoolisées pétillantes”), une bière à faible teneur en malt qui a été lancée sur le marché japonais en 1994. Dans ce domaine, la Kirin Tanrei est la plus vendue au niveau national. Actuellement, la production totale de l’entreprise se répartit à peu près à parts égales entre la bière (39 %), le happôshu (28 %) et la bière “nouveau genre” (voir p. 9) (33 %), alors que ses principaux concurrents ont tendance à se concentrer soit sur la bière traditionnelle (Asahi et Sapporo), soit sur la bière “nouveau genre” (Suntory).“En plus de nos produits de base, comme la Kirin Ichiban, nous développons des produits qui répondent aux diverses envies de nos clients”, souligne Takashima Ataka. “Nous nous concentrons également sur des produits à faible teneur en sucre et en purine et sur des produits à base de bière sans alcool pour répondre aux attentes de nos clients soucieux de leur santé.” L’Ichiban Shibori, commercialisée à l’étranger sous le nom de Kirin Ichiban, est l’une des bières les plus populaires au Japon. / Kirin Beer Selon le représentant du brasseur, les modifications prévues de la taxe japonaise sur les alcools qui entreront en vigueur en octobre prochain (voir p. 9) diviseront probablement le marché en deux groupes. Le premier fondé sur le prix et l’autre (baptisé “bière fonctionnelle”) composé de boissons ayant des effets bénéfiques sur la santé (par exemple, la bière sans sucre et sans alcool). Actuellement, ce type de bière représente plus de 32 % du marché combiné du happoshu et des bières “nouveau genre”. Kirin détient 41 % du marché total. “Nous pensons qu’il est important de créer des marques que les clients soutiennent dans chaque catégorie”, note M. Takashima. “La Kirin Ichiban Shibori se porte bien comme d’habitude dans la catégorie standard, tandis que dans la catégorie économique, nous nous concentrons sur la Honkirin et la Kirin Nodogoshi Nama. L’année dernière, par exemple, les ventes de la Honkirin ont augmenté de 60 %. Cette boisson est très appréciée pour son goût riche et corsé, bien qu’il ne s’agisse pas d’une bière pleine de malt, mais d’un produit d’un genre nouveau. Dans la catégorie dite fonctionnelle, nous développons des marques telles que Kirin Tanrei Green Label, une bière sans alcool. Les bières sans alcool représentent environ 5 % de l’ensemble des boissons alcoolisées sur le marché japonais. Bien que cela puisse paraître peu, leur part a augmenté de 3 % au cours des trois dernières années, et nous pensons que la tendance va se poursuivre”, ajoute-t-il.Le marché de la bière...
