Publicité du brasseur Orion, originaire d’Okinawa, qui détient 0,8 % du marché de la bière au Japon. / Orion Beer Représentant 40 % d’alcool consommée dans le pays, la bière reste populaire, mais est tributaire de la situation économique. Japon et bière font bon ménage. En termes absolus, il est le septième plus gros consommateur de ce breuvage dans le monde, malgré sa petite taille. Toutefois, en termes de consommation par habitant, il se situe au 50e rang, avec 40,1 litres par personne.Le marché est dominé par quatre grandes entreprises – Asahi, Kirin, Sapporo et Suntory – qui, en 2018, représentaient plus de 94 % du marché local. Asahi Beer est en tête avec une part de 37,6 %, suivie de Kirin (30,3 %), Sapporo (15,3 %) et Suntory (10,2 %). Une cinquième société, Orion, basée à Okinawa, détient une part de 0,8 %. Les produits de ces marques (en particulier les quatre grands) se trouvent dans tous les supermarchés, les supérettes et les bars du pays.Le marché japonais de la bière est divisé en trois catégories en vertu de la loi sur la taxe sur les alcools : la bière, le happôshu et les “nouveaux genres” ou “troisième bière” (Shin janru ou daisan no bîru). Afin d’en saisir le fonctionnement et l’impact du système de classification sur les choix des consommateurs, il est important de comprendre la différence entre ces trois catégories.Les boissons maltées similaires à la bière sont divisées en quatre catégories en fonction de leur teneur en malt : 67 % ou plus, 50 à 67 %, 25 à 50 % et moins de 25 %. Jusqu’en 2016, une boisson à base de malt était classée comme de la bière si la part de l’extrait de malt dépassait 67 % des ingrédients fermentescibles. Aujourd’hui, la limite a été abaissée à 50 %, ce qui signifie que la réglementation japonaise interdit désormais l’utilisation du mot “bière” pour décrire les brassins contenant moins de 50 % de malt (ce qui autorise jusqu’à 50 % d’adjuvants, dont le riz, le maïs, le sorgho, la pomme de terre, l’amidon et le sucre). Une autre innovation récente dans la réglementation est liée à l’autorisation d’utiliser une plus grande variété...
