Le développement de l’emploi féminin a fait évoluer le contenu des magazines. / Eric Rechsteiner pour Zoom Japon L’année 1975 a également été désignée Année internationale de la femme, et les médias japonais ont commencé à porter leur attention sur la “femme volante”, en référence au best-seller d’Erica Jong Fear of Flying [La peur de voler] paru en France sous le titre Le Complexe d'Icare (ed. J’ai lu), laquelle était en quête d’un nouveau style de vie différent des valeurs traditionnelles japonaises.C'est au cours de cette décennie que le contenu publicitaire des magazines féminins a pris une ampleur considérable : en 1979, le nombre total de publicités dans les 78 principaux magazines dépassait les 100 000 pages. Parmi six des principaux titres, la proportion de pages consacrées à la publicité se situait entre 25 % et 55 % (An An). A cela, il faut ajouter la publicité rédactionnelle, c’est-à-dire les promotions cachées dans les articles. La dépendance des éditeurs à l’égard de la publicité s’est considérablement accrue, puisque les recettes publicitaires ont été multipliées par 2,46 entre 1976 et 1985. Au cours de la même période, les recettes provenant de la vente des magazines n’ont été multipliées que par 1,86. D’une manière générale, la ligne éditoriale de la plupart des magazines féminins était et est toujours considérée comme plutôt faible, car les liens économiques dominent leur contenu, surtout dans le domaine de la mode. Les magazines japonais recueillent traditionnellement des informations sur leurs lecteurs par le biais d’enquêtes afin de mieux connaître leur mode de vie, leur situation économique et leurs attitudes sur un large éventail de sujets, puis transmettent ces informations à leurs annonceurs afin de mieux affiner leur collaboration.Dans les années 1980, le “grand dessein” du Premier ministre Nakasone Yasuhiro visant à une internationalisation du pays a entraîné la libéralisation des marchés financiers et un essor de la consommation dont l’avant-garde a été constituée par les femmes vivant dans les grandes villes. En 1982, la moitié des femmes mariées travaillaient, et beaucoup d’autres aspiraient à faire de même. La loi de 1986 sur l’égalité des chances en matière d’emploi n’a pas beaucoup contribué...
