Une lectrice potentielle de I Love Mama, magazine créé en 2008 pour les gyaru ayant des enfants. / Eric Rechsteiner pour Zoom Japon Dans le même temps, un autre événement éditorial notable a mis en évidence une tendance complètement différente. Des chaînes de distribution comme Daiei et Seiyu ont commencé à publier leurs propres titres, notamment Orange Page (1986) et Lettuce Club (1986), et les ont diffusés dans leurs supermarchés. Ils avaient tendance à être moins chers que leurs concurrents et se concentraient sur des informations pratiques sur la façon de gérer un ménage, un peu comme les magazines nés après la Seconde Guerre mondiale. En fait, ces nouvelles publications ont anticipé la grave récession qui a frappé le Japon au cours des deux décennies suivantes. Avec l'éclatement de la bulle financière au début des années 1990, les tendances de consommation se sont éloignées de la consommation ostentatoire pour s’orienter vers un mode de vie plus modéré et plus “authentique”. De nombreux magazines féminins se sont adaptés à cette nouvelle situation, en proposant des articles sur la manière de mieux gérer ses revenus. L’un d’eux a ainsi lancé une rubrique intitulée “Je suis avare” où des lectrices expliquaient comment elles réalisaient des économies.Au cours de cette période, de plus en plus de femmes ont décidé de reporter leur mariage pour poursuivre une carrière ou se libérer de leurs responsabilités familiales, et les magazines féminins ont montré comment elles faisaient face au...
