Résistance : Culture sans frontières

La nouvelle vague coréenne a vu le jour lorsque le Japon, au même titre que la Chine et Taïwan, a adopté des mesures restrictives afin de limiter le nombre de séries télévisées coréennes, de sorte que leurs ventes ont baissé. Essayant de trouver de nouveaux marchés pour son industrie de la culture pop, le gouvernement a lancé en 2005 un fonds d’investissement d’un milliard de dollars destiné à soutenir son industrie de la musique. Les maisons de disques ont commencé à recruter, à former et à préparer des garçons et des filles dans le but d’en faire des produits à l’allure parfaite. Les producteurs coréens ont accordé une importance particulière à la valeur de leur production (vidéos promotionnelles, chorégraphies et mouvements de danse serrés, mode sexy attrayante) et plusieurs groupes de garçons et de filles ont rapidement conquis le public dans de nombreux pays asiatiques, y compris au Japon.
Cette fois, ils ont en grande partie contourné les outils de marketing traditionnels tels que les apparitions télévisées, en tirant parti d’Internet et des réseaux sociaux, du contenu généré par les utilisateurs (par exemple, YouTube) et des dernières technologies numériques. La deuxième vague coréenne a donc commencé en 2007, mais au Japon, elle a été reconnue pour la première fois en 2010 après le concert réussi du groupe féminin Girls’s Generation à Tôkyô. Ses membres sont devenues les personnalités coréennes les plus connues du pays pendant plusieurs années. En 2012, la formation a fait ses débuts aux États-Unis dans l’émission télévisée de David Letterman.
Au total, les exportations de K-Pop ont enregistré une hausse de 10 à 15 % par an, le Japon représentant 50 % de son marché. Hanryû 2.0 a également été de plus en plus lié à la culture otaku, car les créateurs coréens ont commencé à exporter des animations, notamment des jeux vidéo. En effet, bien que cette dernière industrie passe souvent sous le radar du grand public, elle est devenue si importante qu’elle représente maintenant 12 fois le revenu national de la musique pop coréenne.
Comme nous l’avons noté, la dernière vague coréenne a encore élargi la portée de l’attrait culturel coréen auprès de Japonais, notamment des plus jeunes. La mode coréenne est devenue particulièrement attrayante parce qu’elle est moins chère que d’autres marques et qu’elle est plus photogénique (c’est-à-dire qu’elle donne fière allure sur Instagram). Les fans japonais ne s’intéressent pas vraiment à la provenance des vêtements qu’ils portent. Les marques coréennes gagnent en popularité grâce à leur gamme de couleurs, à leur design et à leurs emballages.
La marque de mode coréenne Stylenanda a ouvert son premier magasin à Tôkyô en 2017, un grand bâtiment rose dans la Takeshita-dôri à Harajuku. Aujourd’hui, des détaillants de vêtements japonais tels que Stripe International, Beams et Barneys Japan élargissent leurs rayons consacrés à la mode venue de Corée du Sud. En ce qui concerne les cosmétiques, innisfree a particulièrement bien réussi à pénétrer le marché japonais pourtant très concurrentiel et compte maintenant plusieurs points de vente dans la région de la capitale.
Dans l’ensemble, les nombreuses ramifications de la culture populaire coréenne au Japon se sont révélées assez résistantes à toute ingérence ou influence négative liées aux querelles périodiques entre les deux gouvernements. Jusqu’à présent, beaucoup de Japonais, jeunes et moins jeunes, veillent à ne pas mêler culture et politique. Parfois, ils n’apprécient peut-être pas l’attitude du gouvernement sud-coréen à l’égard du Japon, mais cela ne signifie pas pour autant qu’ils freinent leur consommation de produits culturels coréens. Au contraire, le succès durable de la culture populaire coréenne au cours des 20 dernières années a contribué à améliorer l’image du pays auprès des Japonais – un point qui a même été reconnu par le ministère japonais des Affaires étrangères.
J. D.