Marché Sous forte pression fiscale

Publicité du brasseur Orion, originaire d’Okinawa, qui détient 0,8 % du marché de la bière au Japon. / Orion Beer

Représentant 40 % d’alcool consommée dans le pays, la bière reste populaire, mais est tributaire de la situation économique.

Japon et bière font bon ménage. En termes absolus, il est le septième plus gros consommateur de ce breuvage dans le monde, malgré sa petite taille. Toutefois, en termes de consommation par habitant, il se situe au 50e rang, avec 40,1 litres par personne.
Le marché est dominé par quatre grandes entreprises – Asahi, Kirin, Sapporo et Suntory – qui, en 2018, représentaient plus de 94 % du marché local. Asahi Beer est en tête avec une part de 37,6 %, suivie de Kirin (30,3 %), Sapporo (15,3 %) et Suntory (10,2 %). Une cinquième société, Orion, basée à Okinawa, détient une part de 0,8 %. Les produits de ces marques (en particulier les quatre grands) se trouvent dans tous les supermarchés, les supérettes et les bars du pays.
Le marché japonais de la bière est divisé en trois catégories en vertu de la loi sur la taxe sur les alcools : la bière, le happôshu et les “nouveaux genres” ou “troisième bière” (Shin janru ou daisan no bîru). Afin d’en saisir le fonctionnement et l’impact du système de classification sur les choix des consommateurs, il est important de comprendre la différence entre ces trois catégories.
Les boissons maltées similaires à la bière sont divisées en quatre catégories en fonction de leur teneur en malt : 67 % ou plus, 50 à 67 %, 25 à 50 % et moins de 25 %. Jusqu’en 2016, une boisson à base de malt était classée comme de la bière si la part de l’extrait de malt dépassait 67 % des ingrédients fermentescibles. Aujourd’hui, la limite a été abaissée à 50 %, ce qui signifie que la réglementation japonaise interdit désormais l’utilisation du mot “bière” pour décrire les brassins contenant moins de 50 % de malt (ce qui autorise jusqu’à 50 % d’adjuvants, dont le riz, le maïs, le sorgho, la pomme de terre, l’amidon et le sucre). Une autre innovation récente dans la réglementation est liée à l’autorisation d’utiliser une plus grande variété d’ingrédients, notamment des fruits, des épices, des herbes, des légumes, du miso, du thé et du café, et des choses encore plus “exotiques” comme les huîtres, le varech, les algues et la bonite séchée.
Traditionnellement, la taxe sur les spiritueux au Japon a joué un rôle plus important que dans les autres pays consommateurs de bière : 77 yens (0,64€) sur une canette de 350 ml contre l’équivalent de 46 yens (0,38€) au Royaume-Uni, 16 yens (0,13€) en France, neuf aux Etats-Unis et quatre en Allemagne. La taxe élevée sur l’alcool, combinée à la récession du début des années 1990, a contribué à la contraction croissante du marché de la bière, la consommation totale de bière étant passée de plus de 70 millions d’hectolitres en 1994 à 51 millions en 2017. La soudaine perte d’intérêt des consommateurs pour la bière, particulièrement forte entre 1998 et 2003, a également été la conséquence de l’apparition sur le marché, en 1994, d’une nouvelle boisson alcoolisée, le happôshu. Ayant une teneur en malt plus faible, il a été placé dans une tranche d’imposition inférieure, devenant ainsi immédiatement populaire auprès des amateurs d’alcool à court d’argent. Lorsque le gouvernement a augmenté la taxe sur le happôshu contenant 50 à 67 % de malt, les brasseurs ont réagi en abaissant encore la teneur en malt de leurs produits. Aujourd’hui, la plupart d’entre eux contiennent moins de 25 % de malt, ce qui les place dans la catégorie de bière à faible teneur en malt la moins taxée.
L’économie japonaise a repris quelques couleurs au cours des dernières années, ce qui a entraîné une croissance du marché global des boissons. Toutefois, celui de la bière a continué à diminuer en raison de la baisse de la population et de l’évolution des habitudes de consommation. Les plus jeunes, en particulier, boivent moins de bière que les générations précédentes. Depuis 2004, même le happôshu souffre de la concurrence d’un nouveau type de boisson, appelé “nouveau genre” : une boisson aromatisée à la bière qui contient soit des alternatives au malt (par exemple, du soja), soit un mélange de happoshu et d’un autre type d’alcool. Si l’on compare les canettes de 350 ml, la taxe sur les marques “nouveau genre” n’est que de 28 yens (0,23€), alors que même le happôshu le moins cher est taxé à près de 47 yens. En conséquence, la consommation de bières “nouveau genre” en 2017 était presque trois fois supérieure à celle du happôshu.
La hausse de la taxe à la consommation en 2019 a eu un impact négatif sur l’attitude des Japonais désormais plus soucieux de sélectionner des produits de qualité à bas prix. Les grands brasseurs ont exercé une forte pression pour relancer leur production en difficulté, car à partir d’octobre 2020, le gouvernement va réviser le système de taxation de l’alcool. Au cours des six prochaines années, la taxe sur la bière traditionnelle va baisser tandis que celle sur le “nouveau genre” et le happôshu moins cher sera relevée jusqu’en 2026, date à laquelle les trois catégories seront soumises à la même taxe de 54,25 yens (0,45€).
Alors que le marché de la bière traditionnelle a traversé des moments difficiles, les bières artisanales produites localement deviennent progressivement populaires. Avec environ 1 %, leur part de marché demeure faible, mais les choses semblent prometteuses. Dans l’ensemble, malgré la tendance à la baisse de la consommation, la bière (y compris le happôshu et le “nouveau genre”) conserve une part de marché de 40 %, ce qui en fait la boisson alcoolisée de loin la plus populaire au Japon.
Gianni Simone