Noël représente pour le commerce nippon une fête incontournable et synonyme de recettes conséquentes.
Noël, en tant que tradition ancienne et nouvelle remontant à près d’un siècle, est devenu l’un des événements commerciaux les plus importants du Japon. S’il n’est pas aussi important qu’obon (festival bouddhiste du milieu de l’été au cours duquel les familles commémorent les ancêtres et les parents décédés), que la Golden Week (accumulation de jours fériés pendant une semaine au début du mois de mai) ou que les festivités du Nouvel An, il a néanmoins un impact considérable sur l’économie nationale, bien que les 24 et 25 décembre soient des jours ouvrables. Cela s’explique par le fait que de nombreux secteurs du commerce de détail et des services concentrent leurs activités sur la période des ventes de Noël. Jusqu’au milieu des années 2010, la taille du marché était encore plus importante, mais elle a récemment chuté en raison de problèmes économiques tels que la crise financière.
Selon l’Association japonaise des anniversaires, l’effet économique de Noël au Japon serait d’environ 700 milliards de yens. C’est le même montant que le budget initial des Jeux olympiques de Tôkyô de 2020. On peut mieux comprendre la taille du marché de Noël en le comparant à deux autres festivités populaires, la Saint-Valentin et Halloween. La Saint-Valentin a été introduite au Japon en 1936 par une entreprise de confiserie et repose sur la coutume des femmes offrant des chocolats aux hommes. Son effet économique est tel que l’on dit que les chocolatiers japonais réalisent la moitié de leurs ventes annuelles à cette période de l’année. Halloween, quant à elle, est un ajout beaucoup plus récent au calendrier des festivités annuelles, mais son marché a connu une croissance fulgurante au cours des dernières années et devrait encore progresser à l’avenir, notamment dans les grandes villes, les parcs à thème et les magasins de détail des zones urbaines. Pourtant, les recettes de la Saint-Valentin et Halloween ne représentent “que” 120 à 130 milliards de yens. Plusieurs facteurs expliquent l’énorme impact économique de Noël, et la nourriture y joue un rôle de premier plan. On dit que la consommation personnelle est le moteur de l’économie, et à l’approche de Noël, tout le monde pense à manger et à boire. Par exemple, selon les données publiées, en avril 2019, par l’All Japan Kashi Association qui représentent les fabricants de confiserie, les dépenses mensuelles en gâteaux par ménage en décembre sont environ 2 à 3 fois plus importantes que les autres mois, pour un total d’environ 26,4 milliards de yens, et les ventes dans certains magasins seraient environ 25 fois supérieures à la normale. Le poulet et la viande transformée (jambon, saucisses, etc.) sont d’autres produits dont les ventes atteignent des sommets chaque l’année à l’approche de Noël. Selon les données du Bureau des statistiques du ministère des Affaires intérieures et des Communications sur les dépenses annuelles par ménage, les ventes de volailles en décembre 2018 ont augmenté de 29 % et celles de viande transformée de 34 %. Dans ce dernier cas, le pic de vente est probablement favorisé par la coutume japonaise de l’Oseibo, selon laquelle les gens offrent des cadeaux (généralement sous forme de nourriture ou de boissons) à leurs partenaires commerciaux, leurs enseignants et leurs proches en signe de gratitude. Le dîner de Noël (qui a généralement lieu le 24) figure également en bonne place sur la liste des choses à faire. Les supermarchés, les magasins de proximité et les fast-foods vendent une variété de plats de Noël tels que du poulet et des hors-d’œuvre, et l’on dit que l’effet économique de ces ventes est plus élevé que pendant les fêtes du Nouvel An. En outre, de nombreuses personnes qui ne passent pas de temps à la maison se rendent également dans les restaurants et les hôtels qui proposent des menus spéciaux pour cette occasion. Selon une enquête menée par le site de vente au détail Rakuten Insight, le budget moyen en 2016 était de 8 959 yens, soit une baisse significative par rapport au passé. Un an plus tard, il a encore baissé à 8 477 yens, mais en 2019, il s’est légèrement redressé à 8 541 yens.
Beaucoup de gens pensent que sans cadeaux, Noël ne serait pas Noël. C’est également vrai au Japon, surtout lorsque le destinataire est un enfant ou un amoureux, et les cadeaux sont un autre facteur important sur l’économie et le porte-monnaie des gens. Outre les magasins de détail qui lancent diverses campagnes de vente en prévision de Noël et des fêtes de fin d’année et du Nouvel An, de nombreuses marques devraient augmenter leurs ventes en décembre, en partie parce que c’est la saison où les salariés reçoivent une prime de leur entreprise. Selon une enquête, le montant moyen que les femmes dépensent habituellement pour leur partenaire est de 24 071 yens. En revanche, les hommes devraient dépenser le double de cette somme, puisque le montant moyen qu’ils consacrent aux cadeaux est de 50 827 yens*.
Comme Noël est considéré par de nombreuses personnes au Japon comme une version tardive de la Saint-Valentin, beaucoup de jeunes aiment passer la nuit de la veille de Noël dans un hôtel chic. Les agences de voyage proposent différents forfaits pour cette occasion, notamment des forfaits qui incluent le dîner de Noël et l’hébergement et permettent de voir les illuminations. Inutile de dire qu’elles sont régulièrement inondées de réservations chaque année.
Bien que de nombreuses entreprises se réjouissent toujours de réaliser de grosses ventes, tout ne semble pas rose. Une chose que l’on peut dire, c’est qu’avec la diminution du nombre de jeunes, la consommation personnelle est amenée à diminuer et le nombre total de cadeaux et de dépenses liées à l’alimentation va probablement baisser. A cet égard, il faut donc s’attendre à ce que l’impact économique de Noël au Japon recule dans les années à venir.
Toutefois, il n’y a pas lieu de s’inquiéter trop tôt. En décembre, toutes les grandes villes sont animées par des décorations et des illuminations magnifiques. Elles ne manquent jamais d’attirer des dizaines de milliers de personnes, ce qui a pour effet d’attirer davantage de clients dans les magasins de détail et les restaurants des alentours.
En outre, ces dernières années, des événements d’illumination à grande échelle ont été organisés dans tout le pays dans des parcs d’attractions et à thème, et les billets pour ces événements, en particulier la veille et le jour de Noël, sont régulièrement vendus. Ils sont toujours très fréquentés et ont un effet positif sur la consommation et le tourisme.
Enfin, les arbres et les décorations de Noël font partie du plaisir. Les maisons japonaises sont relativement plus petites qu’en Occident, mais depuis peu, de plus en plus de gens décorent leurs maisons et leurs jardins avec des illuminations et des décorations. Cette tendance devrait encore s’accentuer à l’avenir. Les arbres de Noël géants, les couronnes et les décorations peuvent également être admirés dans les centres commerciaux et autres lieux pendant la saison de Noël, et ils produisent également des effets économiques importants chaque année.
G. S.
*1 € = 144,58 yens (25/11/2022)