Cependant, lorsque la culture pop coréenne a fait son entrée sur le territoire japonais pour la première fois, Instagram n’existait pas encore. La Corée du Sud venait tout juste de sortir de la crise financière asiatique catastrophique de 1997, qui avait gravement compromis la dépendance du pays vis-à-vis des grands conglomérats. La réaction du président Kim Dae-jung à cette crise avait été d’améliorer le pouvoir de séduction coréen, en développant les industries du film, de la musique pop et des jeux vidéo au moyen d’incitations fiscales et de financements publics. Dans le même temps, son réseau informatique a été considérablement renforcé et une augmentation substantielle du budget du ministère de la Culture a permis la création de 300 départements d’études liés à l’industrie culturelle dans les universités et les facultés du pays. A l’époque, les Japonais s’intéressaient principalement à la cuisine coréenne (kimchi et viande grillée, par exemple) et au tourisme. Ils se rendaient chez leur voisin pour y profiter des saunas coréens et des massages akasuri. Mais les choses ont changé, en 2000, lorsque le premier film d’action à gros budget Shiri réalisé par Kang Je-gyu a fait sensation au Japon. Son succès a été répété un an plus tard par la comédie romantique My Sassy Girl (Yeopgijeogin geunyeo) de Kwak Jae-yong qui a incité le journal Asahi Shimbun à forger l’expression Hanryû. En 2002, l’album Listen to My Heart de la chanteuse BoA s’est écoulé à un million d’exemplaires, ouvrant la voie à d’autres artistes pour qu’ils conquièrent le monde japonais de la musique réputé fermé. Enfin, en 2003, Fuyu no sonata [Sonate d’hiver] est devenue la première série...