En avril, l’Américain Amazon va lancer son Kindle sur le marché nippon. Une perspective qui suscite l’inquiétude.
Quand la flotte du commodore Perry s’est présentée, au milieu du XIXème siècle, en baie de Sagami pour exiger du Japon qu’il s’ouvre au commerce international, les Japonais ont alors parlé de l’arrivée des “bateaux noirs” (kurobune). L’expression est restée et est encore utilisée pour désigner une menace venue de l’étranger. Par menace, il faut entendre une remise en cause du train-train en vigueur dans certains secteurs économiques. Depuis l’automne 2011, elle a fait de nouveau surface après l’annonce du lancement sur le marché nippon du Kindle, tablette numérique développée par Amazon le géant américain de la disribution en ligne. Dans les jours qui ont suivi la publication du communiqué de presse, de nombreux journaux ont employé l’expression kurobune pour souligner la position de faiblesse des entreprises japonaises dans le secteur du livre électronique par rapport à Amazon dont le Kindle est désormais considéré comme une réussite aux Etats-Unis. En vérité, le Kindle était déjà disponible au Japon, mais aucun livre en langue japonaise n’était accessible. Compte tenu du verrouillage du marché de la distribution dans l’archipel, la société américaine et sa filiale au Japon n’avaient pas pu signer d’accord avec les éditeurs locaux. Annoncé pour le mois d’avril 2012, le Kindle suscite bien des interrogations, en particulier chez les distributeurs qui perdront évidemment beaucoup au change. Ils ont en tête que le terminal d’Amazon a bouleversé les habitudes de lecture des Américains. Désormais, le libraire en ligne vend plus d’ouvrages dans leur version Kindle que sous format papier. Même si les chiffres ne sont pas détaillés, pour 100 exemplaires papiers, il en écoule 105 pour sa tablette numérique. Cette évolution fait évidemment réfléchir au Japon où l’usage des produits électroniques n’effraie pas, loin de là. Il suffit d’emprunter les transports en commun pour en prendre la mesure. Il fut un temps où les voyageurs étaient plongés dans la lecture du journal, d’un magazine ou d’un livre. Désormais, les trois quarts d’entre eux ont les yeux rivés sur leur téléphone portable, échangeant des courriels, regardant la télévision ou prenant connaissance des dernières nouvelles. Lorsqu’on jette un regard indiscret vers l’écran de son voisin ou de sa voisine, on constate qu’ils lisent rarement des “livres” sur leur machine. De temps en temps, on aperçoit un jeune qui lit un manga, mais la taille de l’écran (malgré une nette amélioration) limite grandement le plaisir de la lecture. La plupart du temps, on doit se contenter de naviguer case par case, ce qui prive le lecteur de certains effets voulus par l’auteur qui à l’origine n’a pas conçu son œuvre pour être diffusée de cette manière. Il y a 3 ou 4 ans, était apparue une littérature pour téléphone portable, baptisée hâtivement par la presse Keitai shôsetsu [roman pour portable].
Des expériences menées sans grande réflexion
Elle se caractérisait par une écriture simple et rythmée avec des histoires tournant autour de rapports amoureux. A quelques rares exceptions près, tous les keitai shôsetsu racontent la rencontre entre une fille et un garçon âgés de 15‑20 ans. Les personnages sont en quête de l’“amour véritable”. En ce sens, ces histoires ressemblent aux mangas et aux romans pour adolescentes de jadis. C’est peut-être la raison pour laquelle des éditeurs classiques ont choisi de les éditer sous format papier, contribuant certes à les populariser auprès d’un public plus large, mais surtout empêchant l’expérience de la lecture électronique de se développer. A quoi bon télécharger un roman même composé pour un téléphone portable quand il est disponible dans la première librairie venue. Et comme au Japon, les librairies n’ont pas encore disparu, y compris dans les zones moins peuplées, le keitai shôsetsu est devenu un genre littéraire et pas un synonyme de mode de distribution électronique. “Le marché japonais ressemble à ce qu’il était aux Etats-Unis il y a deux ou trois ans”, confie Nomura Hideki, responsable des contenus chez Sony. Ce dernier est conscient du défi qui se pose à la fois aux éditeurs et aux fabricants de terminaux depuis l’annonce d’Amazon et le succès du iPad. C’est la raison pour laquelle on assiste depuis deux ans à une intense activité destinée à mettre en place la résistance au fameux kurobune. Pas question en effet de se laisser dicter la stratégie par des étrangers. Parmi les plus actifs, il y a Sharp qui a lancé Galapagos, un terminal de lecture, en collaboration avec des prestataires de service. Une équipe de 500 personnes a même été constituée pour que l’opération soit un succès retentissant. L’objectif était la commercialisation d’un million d’appareils en 2011. Mais avec à peine 15 000 machines écoulées, l’échec a été cuisant pour le fabricant japonais qui a dissous son équipe de choc et rompu les contrats de coopération avec ses partenaires. D’autres acteurs du secteur se sont aussi lancés dans l’aventure comme Dai Nippon Insatsu (DNP, Dai Nippon Publishing), l’un des plus grands imprimeurs de la planète. Ce dernier a bien compris que le moment était venu de mettre les pieds dans le plat et de proposer des plateformes fiables pour le livre électronique. DNP multiplie donc les initiatives et suit de très près les expériences menées à travers le monde. Comme ses concurrents japonais qui, eux aussi, se positionnent, le groupe a compris que l’un des principaux problèmes auquel ils sont confrontés est celui du format, c’est-à-dire la nécessité de s’appuyer sur une norme commune afin de pouvoir commercialiser massivement des contenus. C’est d’ailleurs ce qui explique en grande partie l’échec de Sharp. Sans porter de jugement sur la qualité du produit, les ingénieurs de la marque japonaise ont développé un format Galapagos, ce qui limitait l’accès au contenu. Toute chose égale par ailleurs, c’est un peu la situation qui s’était posée dans le secteur de la vidéo avec le format VHS et Betamax. Sony qui défendait cette norme a perdu pas mal d’argent en s’obstinant jusqu’au jour où la société a dû se rendre à l’évidence et l’abandonner au profit du VHS qui s’était partout imposé. Sony s’est aussi lancé dans le livre électronique, en développant un terminal et une boutique en ligne pour les acheteurs de son Reader. Il a aussi monté des partenariats avec le libraire Kinokuniya et le groupe de commerce en ligne Rakuten (propriétaire en France du site PriceMinister) pour la diffusion de contenus adaptés à sa machine. Cela s’agite donc beaucoup chez les professionnels qui sentent que l’année 2012 pourrait être décisive dans ce secteur pourtant bien développé.
Selon les données de l’Institut Yano spécialisé dans les études de marché, le chiffre d’affaires généré par le livre électronique atteignait déjà 61 milliards de yens au Japon en 2009, ce qui plaçait le pays du Soleil-levant parmi les plus en pointe. Mais, comme il le soulignait, la quasi totalité de ce résultat est assurée par les téléphones portables. En d’autres termes, les spécialistes du secteur estiment que la page du portable doit être tournée du fait de l’avènement des smartphones et des tablettes numériques qui vont détrôner petit à petit les appareils plus petits. Dans ce domaine, les entreprises japonaises avaient réussi à imposer des normes propres comme le iMode, car beaucoup plus performantes que celles en vigueur en Occident. Au niveau des smartphones et des tablettes, la situation est différente, car les normes qui sont en train de s’imposer ne sont pas made in Japan. Il serait donc presque suicidaire que d’imaginer lancer un produit unique à moins d’être assuré qu’il renvoie ses concurrents dans les cordes. Sharp avec son Galapagos en a fait l’amère expérience. D’autre part, le succès de l’iTunes Store l’a prouvé, les consommateurs souhaitent aussi pouvoir avoir accès à des contenus les plus diversifiés possibles. Ils iront chez les prestataires qui leur assureront le plus grand choix de titres. C’est en cela qu’Amazon est un concurrent redouté. Son expérience dans la distribution de livres en ligne lui a permis de s’imposer comme l’un des principaux libraires dans l’archipel. Avec son Kindle, il est en mesure de poursuivre sur sa lancée et de garantir aux éditeurs des ventes confortables. C’est donc moins sur le terminal (même si le Kindle a prouvé son efficacité) que sur le service que tout se jouera en définitive. En ce sens, les sociétés japonaises ont peut-être leur épingle à tirer. Elles connaissent bien mieux les besoins et les attentes des consommateurs japonais qui, on le sait, sont particulièrement sensibles à la notion de service. Comme le rappelait le designer Hara Kenya, dans notre précédent numéro, c’est dans le domaine du service que l’avenir du Japon va se jouer. N’en doutons pas, cela concerne aussi le secteur du livre électronique. Si elles ne ratent pas le coche, elles devraient éviter d’être les spectatrices de leur propre échec. Les lecteurs sont en moyenne plus âgés que les consommateurs de contenus à lire sur téléphone portable. Il faut donc que les distributeurs de livres électroniques visent de nouvelles tranches d’âge. Aux Etats-Unis, par exemple, il est clair que les principaux utilisateurs du Kindle ont entre 30 et 50 ans. Au Japon, ce sont les 15-20 ans qui lisent le plus sur le portable. Les 30-50 ans sont deux fois moins nombreux à le faire. C’est donc cette catégorie de gros lecteurs qui doivent être privilégiés, car ils sont la clé du succès ou de l’échec du livre électronique dans l’archipel. Si les entreprises japonaises ne veulent pas subir la loi des kurobune, elles devront se rappeler qu’en 1868, quelques années après le passage des bateaux noirs, le pays s’était lancé dans une vaste opération de modernisation qui lui a permis de ne pas tomber sous le joug des Occidentaux.
Odaira Namihei
