Conscient de l’importance de séduire la clientèle féminine, Nissan a mis en place un nouveau concept baptisé Ladies first.
On dit souvent que tout ce qui concerne les voitures est une affaire d’homme. Toutefois, plusieurs études récentes montrent que la décision d’acheter une voiture est influencée par les femmes dans 80 % des cas et que l’achat d’un véhicule est décidé dans 65 % des cas par les femmes. D’ailleurs, dans la plupart des pays développés, il y a presque autant de conductrices que de conducteurs. La tendance est telle que dans un futur relativement proche, les femmes seront plus nombreuses à posséder un permis de conduire que leurs homologues masculins.
Plusieurs constructeurs automobiles ont pris conscience de cette évolution et s’arrangent pour répondre aux besoins et aux goûts de cette clientèle. A tel point qu’une entreprise comme General Motors a choisi de prendre comme PDG une femme. D’autres sociétés recrutent de plus en plus de femmes parmi leur personnel, y compris au niveau des ingénieurs. Elles créent des équipes de production féminines notamment au niveau du matériel et du design. En d’autres termes, tous les acteurs du secteur cherchent à développer de nouveaux véhicules et à trouver les moyens de les vendre à une clientèle spécifiquement féminine.
Nissan est encore dirigé par un homme – le Franco-Brésilien Carlos Ghosn -, mais cela n’empêche pas le constructeur de miser sur les femmes pour assurer son avenir. En juillet, le patron de Nissan s’est exprimé au Club de la presse étrangère à Tôkyô pour expliquer que l’influence croissante des femmes dans l’industrie automobile constituait l’une des quatre tendances majeures du secteur.
Afin de répondre à cette évolution et de mettre en pratique sa nouvelle stratégie, Carlos Ghosn a mis sur pied un système baptisé Fjury (Female Jury, jury féminin) au sein duquel un groupe de femmes est consulté pour donner son avis à chaque étape de la création d’un nouveau véhicule. Ce principe a été étendu au niveau commercial avec le lancement du slogan Ladies first (Les femmes d’abord). Il s’agit notamment d’aménager un premier ensemble de 300 concessionnaires dans tout le pays pour les rendre plus attractifs auprès des femmes.
L’un d’entre eux situé à Fuchû, dans la banlieue ouest de Tôkyô, est devenu un modèle du genre puisqu’il est dirigé par des femmes. Cela permet au constructeur de répondre à la volonté de son patron de s’adresser à la clientèle féminine. “Notre objectif est de rendre plus facile et convivial l’achat d’un véhicule, confie Maruyama Masayo qui dirige cette concession modèle. Selon Carlos Ghosn, 80 % des femmes qui veulent acheter une voiture souhaitent que le vendeur soit du sexe féminin. C’est la raison pour laquelle il souhaite qu’au moins 50 % de ses équipes de vente soient composées majoritairement de femmes.” Pour répondre aux désirs du PDG de Nissan, Mme Murayama a embauché plusieurs femmes à différents postes. Elle a créé une équipe féminine chargée de l’accueil qui prend en charge les enfants lors des rendez-vous avec une vendeuse, mais elle a aussi recruté des mécaniciennes qui peuvent expliquer aux clientes le fonctionnement des voitures sans avoir à utiliser un jargon inutile.
La réaction de la clientèle a été très enthousiaste. “J’apprécie l’atmosphère qui règne ici”, explique une cliente. “Je trouve que le nouveau hall d’exposition des voitures est bien plus agréable que par le passé et c’est franchement bien”, raconte une autre. “Je viens ici pour recharger les batteries de ma voiture électrique Leaf. Pendant que je nourris mon bébé, mes autres enfants peuvent jouer dans l’espace qui a spécialement été aménagé pour eux”, assure une troisième.
“Nous pensons que les femmes doivent pouvoir acquérir une voiture de la même façon qu’elles achètent des vêtements ou des chaussures, souligne Maruyama Masayo. Voilà pourquoi nous voulons insuffler une dose de légèreté à cette expérience d’achat”. Quand on l’interroge sur ce qui différencie la cliente d’un client, elle remarque que les femmes ont un sens pratique beaucoup plus développé que les hommes. “Elles préfèrent des voitures plus petites et plus manœuvrables. Elles accordent aussi beaucoup d’importance à la sécurité, à l’espace intérieur, à la qualité des matériaux, à la couleur du véhicule et à son impact sur l’environnement. Elles sont très sensibles à certaines options comme l’assistance pour se garer, la connexion de leurs appareils portables et tout ce qui facilite la conduite ou l’utilisation intuitive de la voiture”, explique-t-elle.
Un autre élément notable est l’utilisation d’Internet que font les femmes pour obtenir des informations sur les véhicules. Après tout, ce n’est guère étonnant quand on sait que 50 % des utilisateurs de Twitter, 57 % des abonnés à Facebook et 68 % des possesseurs d’un compte Instagram sont des femmes. “Quand elles achètent une voiture, les femmes préfèrent se tourner vers les moyens d’information numériques plutôt que vers le papier. Elles passent aussi beaucoup plus de temps à faire des recherches sur la Toile en quête d’articles sur les modèles qu’elles ciblent ou sur les personnalités qui les utilisent. Les hommes pour leur part se cantonnent la plupart du temps sur les spécificités techniques”, confirme Mme Murayama.
La responsable de la concession Nissan de Fuchû explique que les voitures de petites cylindrées sont les plus populaires chez les femmes. “Elles figurent en haut de leur liste, car ce sont des voitures faciles à conduire dans des zones encombrées et des espaces restreints pour se garer”, note-t-elle. “Notre dernier modèle, la DAYZ ROOX a d’ailleurs été spécialement conçues pour la clientèle féminine. C’est d’ailleurs la première voiture chez Nissan qui a intégré le processus Fjury du début à la fin”, ajoute-t-elle.
La DAYZ ROOX est équipée de nombreux gadgets qui font fureur chez les femmes. Elle dispose ainsi d’un système qui permet d’avoir une vue à 360° du véhicule et elle est aussi équipée d’un filtre à UV qui permet d’éliminer 99 % des rayons ultraviolets. “Le système de vue à 360° permet à la conductrice de détecter des objets qu’elle n’aurait pas vu autrement. Ça permet aussi de l’aider à manœuvrer dans des rues étroites”, explique Mme Murayama. “Quant au filtre à UV, c’est le succès assuré quand on sait la peine que se donnent beaucoup de Japonaises pour éviter le soleil”, assure-t-elle. D’autres équipements pratiques pour les femmes sont les portes coulissantes automatiques qui peuvent s’avérer très pratiques les jours de pluie ou lorsque la conductrice a les bras chargés. Par ailleurs, ce modèle dispose d’une hauteur sous plafond de 1,4 mètre, ce qui est très pratique si l’on veut changer un enfant, placer un bébé dans son siège-auto sans se cogner ou tout simplement si l’on veut transporter des objets volumineux. La Moco, un autre modèle de Nissan, a séduit de nombreuses conductrices. “C’est un modèle plus ancien, mais il bénéficie d’une bonne cote, reconnaît Maruyama Masayo. La dernière version est particulièrement peu gourmande en essence et émet 75% de CO2 en moins que les normes définies en 2005”.
Ces derniers modèles sont extrêmement importants au Japon dans la mesure où en plus d’être exonérés des taxes d’achat et de poids des véhicules, ces modèles bons pour l’environnement peuvent permettre de bénéficier d’aides de l’Etat qui veut favoriser le renouvellement du parc automobile.
Jean derome
