Depuis quelques années, les Japonais privilégient de plus en plus les secondes mains. Une évolution remarquable.
Il est 16 h dans le quartier bohême de Shimokitazawa. Ici, au Nord-Ouest de Tôkyô, les friperies sont reines. On vient chiner une sape, qui a du style, sans se ruiner. Mais malgré tout, pas question pour autant de devoir fouiller dans des tas de vêtements posés sur des tréteaux. Non, à Shimokitazawa, ces boutiques de seconde-main ressemblent à s’y méprendre à celles qui vendent du neuf.
Exemple de l’une d’elles, Stick out. Tous les vêtements proposés, qu’ils s’agissent de chemises, pulls, jeans, tee-shirts, sont au tarif unique de 700 yens [5, 80 €]. Jour férié oblige, le magasin est bondé. “Je viens souvent ici, explique un résident du quartier d’une quarantaine d’années. Je trouve toujours des jeans sympas. Et même des marques. Pour tout vous dire, la quasi-totalité de ma garde-robe vient d’ici. Je suis salarié mais je n’ai pas de gros moyens donc j’y trouve mon compte.” Disposés sur des cintres, les vêtements sont présentés sur des portants, et les vendeurs conseillent, comme dans n’importe quel autre magasin. Jusque très récemment, les magasins d’occasion étaient considérés comme des lieux démodés, peu soignés et sans garantie de repartir avec un produit de qualité. Mais ça c’était avant.
“En japonais, le terme mottainai (もったいない) renvoie à un sentiment de regret concernant le gâchis, explique un porte-parole du groupe Book Off, figure de proue de ce marché grandissant. L’une des images qui illustre le plus ce principe reste le fait qu’il est impoli de laisser un grain de riz au fond de son bol : par respect, on ne jette pas. Qu’il s’agisse de nourriture ou d’un objet qui pourrait encore servir.” Le mottainai décrit le gâchis aussi bien physique que figuré. Le terme avait été internationalisé, par la Kenyane Wangari Muta Maathai, première femme africaine à recevoir le prix Nobel de la paix en 2004 dans le cadre de son combat pour la protection de l’environnement et ses ressources, ainsi que pour les droits des femmes.
Bien que toujours présent dans la culture japonaise, “le mottainai a été négligé ces dernières décennies, complète Garan Mitsujirô, directeur des publications The Japan Journal of Remodeling et The Re-use business journal. A l’époque de la bulle économique, le Japon a oublié ce principe. Tout le monde avait de l’argent et a commencé à vouloir du neuf à tout prix. L’éclatement de la bulle financière a changé la donne. Les jeunes générations ont des budgets plus serrés. Elles sont obligées de faire attention. Elles reviennent à des valeurs traditionnelles.”
L’histoire de ce nouveau marché de l’occasion a justement commencé avec Book Off. Sakamoto Takashi a l’idée d’ouvrir une boutique qui permettrait de proposer des livres d’occasion à moindre prix dans un magasin de qualité. Nous sommes en 1991. L’homme, alors âgé de 49 ans, lance la toute première boutique du groupe. “Contrairement au furuhon-ya, ces bouquinistes qui vendent des livres d’occasion rares, comme dans le quartier de Jimbochô, à Tôkyô par exemple, nul besoin d’être un connaisseur pour se rendre chez Book Off, explique le porte-parole du groupe. Le concept est populaire, accessible à tous. C’est également un vrai magasin, propre et clair. L’ambiance est agréable et amicale. On y vient fouiner sans complexe. Les propriétaires des furuhon-ya sont des connaisseurs. Certains de leurs ouvrages peuvent valoir de petites fortunes car les prix et les achats sont décidés en fonction de la notoriété de l’ouvrage ou de l’auteur. Chez nous, le prix de rachat est décidé en fonction de l’état du livre et c’est tout : n’importe qui peut accomplir cette tâche.”
Chez Book Off, les prix démarrent à 108 yens pour un manga et ne dépassent que très rarement les quelques milliers de yens pour un beau livre ou un dictionnaire. Les rayons se composent à 95 % de livres vendus par les particuliers. Rachetés à 10 % de leur valeur initiale, les sommes peuvent fluctuer en fonction de l’état du livre. L’enseigne indique à tous les visiteurs : “Vendez-nous (vos livres) s’il vous plaît”. Le magasin s’engage aussi à gérer les invendables gratuitement. Aujourd’hui, Book Off dispose de 852 boutiques au Japon et de 11 hors des frontières de l’archipel. Le groupe s’est diversifié et vend aussi du mobilier, de la vaisselle, de l’électroménager à travers sa filiale Hard Off et des jeux vidéo ou des instruments de musique avec Hobby Off. Il propose aussi des smartphones, toujours en seconde main.
Aujourd’hui, le marché de l’occasion japonais propose de tout : du vêtement au meuble en passant par l’électronique, les voitures, les motos… L’objet le plus recherché reste néanmoins le produit de luxe. A Nagoya, le premier magasin Komehyo a vu le jour dans les années 1980. Là, on trouve des sacs, des vêtements, des montres. Du Chanel, du Hermès et des Rolex. Très populaires auprès des jeunes femmes, ces dernières peuvent s’offrir ici des produits de luxe à 70 % du prix du neuf. Le succès du magasin repose sur plusieurs points. Tout d’abord, “la tenue impeccable des rayons, souligne Garan Mitsujirô. Le personnel est également formé à reconnaître le vrai du faux. Des manuels, régulièrement mis à jour, leur permettent de reconnaître les contrefaçons. Les clients peuvent donc se rendre dans ce type de magasins sans craindre de repartir avec un faux.” Un argument qui attire également fortement les touristes chinois qui exigent régulièrement une visite dans l’un des 18 points de ventes Komehyo du Japon dans le programme de leurs voyages organisés. L’enseigne qui accueille 17 000 clients par an, compte 50 touristes chinois quotidiennement. Une succursale vient d’ouvrir à Hong-Kong.
L’engouement pour les produits de marques de seconde main est tel qu’il est devenu l’un des produits phares de ce marché de l’occasion avec un chiffre d’affaires de 23 100 milliards de yens [environ 187 millions d’euros]. Suivent les livres de Book Off, les vêtements, puis les meubles, l’électroménager, les jeux vidéos, les téléphones portables ainsi que les voitures (Gulliver), les motos (Bike O). Tout a été pensé pour rassurer les clients et changer définitivement et complètement la réputation défraîchie de l’occasion. L’enseigne Treasure factory insiste sur la qualité de son électroménager, multipliant les tests avant la mise en vente. Permettant également une période courte de garantie et des prix à de 50 à 60 % moins chers que le neuf.
D’autres magasins, auparavant spécialisés dans la location, mis à mal par la mode du téléchargement sur Internet, partent désormais à la conquête de l’occasion pour relancer une activité en déclin. Ainsi Geo, spécialisé dans la location de CD, de DVD et de jeux vidéos, a pris un grand virage en créant, il y a sept ans, dans ses 3 000 boutiques des espaces de seconde main. Un pari payant puisque depuis l’année dernière, l’enseigne enregistre davantage de revenus avec ses produits d’occasion qu’avec la location. Elle génère désormais des revenus quatre fois supérieurs à ceux de Book Off. Inspiré, Tsutaya, leader de la location, a pris le même chemin. “La location perd des parts de marché avec la baisse de l’intérêt pour les consoles et le téléchargement de jeux sur smartphones, extrêmement populaires au Japon, souligne Garan Mitsujirô. Le marché de l’occasion s’avère être une solution de reconversion idéale.”
L’utilisation d’Internet participe aussi à son succès. De nouveaux modèles commerciaux voient le jour. Le site d’enchères de Yahoo, plus populaire au Japon que les autres sites du genre, génère 80 millions d’euros de revenus. Un nouveau type d’applications pour smartphones, les Freema appli rencontrent également un beau succès. L’un d’entre elles, Mercari, permet de mettre en vente un produit dont on n’a plus l’utilité en quelques clics depuis un téléphone mobile. Il est notamment très populaire pour les vêtements. Le site sert d’intermédiaire et prélève une commission. Le vendeur prend en charge les frais de livraison et touche son argent lorsque l’acheteur confirme la bonne réception du produit. En cas de soucis, le produit peut être retourné. “A ce rythme, d’ici très peu de temps, ce type d’applications dépassera les revenus des enchères de Yahoo”, prédit Garan Mitsujirô.
Johann Fleuri
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