Réinventer le made in Japan

Après une année catastrophique sur tous les plans, les Japonais devraient retrouver la confiance dans leurs produits.

Tokyo, January 11 2012 - A "made in Japan" product.

Comme chaque année, le magazine économique Nikkei Business a publié, fin 2011, la liste des produits les plus populaires auprès des consommateurs nippons. Et quelle ne fut pas la surprise des journalistes lorsqu’ils ont découvert l’absence de produits japonais. Pour la première fois de l’histoire de ce classement annuel, aucun produit made in Japan n’en faisait partie comme si un tsunami avait tout emporté sur son passage. La déferlante n’est pas venue du côté Pacifique, mais de l’ouest, en d’autres termes de Corée. Après avoir été séduits par les téléfilms et la pop coréenne, les Japonais sont tombés sous le charme de la production made in Korea. Du téléphone portable aux boissons, en passant par les biscuits et les râmen, plus rien n’échappe à l’emprise des entreprises sud-coréennes qui ont, semble-t-il, réussi à séduire les consommateurs japonais grâce à l’originalité, la qualité et les prix de leurs produits. Plusieurs facteurs expliquent la disparition du made in Japan dans la liste établie par le Nikkei Business. Les événements du 11 mars ont évidemment une influence non négligeable. Ainsi les fabricants de produits électroniques s’étaient concentrés sur la commercialisation d’appareils moins gourmands en énergie, oubliant de mettre sur le marché des objets originaux comme ils pouvaient le faire par le passé. Ce changement d’état d’esprit a donc joué en leur défaveur. Il est vrai que la plupart des nouveaux produits vantés dans les films publicitaires diffusés à la télévision soulignaient avant tout leur caractère économe en énergie ou leur robustesse, ce qui a eu pour effet de brouiller le message auprès des consommateurs. Bon nombre de sociétés ont également décidé de reporter la mise en vente de leurs nouveautés, estimant que le moment n’était pas propice pour imposer de nouveaux goûts ou des innovations peu adaptées à la situation en vigueur dans l’archipel.

Le tourisme est un axe de développement

Au-delà de ce phénomène lié aux caprices meurtriers de la nature, un problème de fond bien plus grave pèse sur la perception des produits fabriqués au Japon. Au cours des quarante dernières années, les produits nippons ont acquis une très solide réputation de qualité et de robustesse auprès des consommateurs étrangers et japonais. Souvenez-vous des slogans “Ma Toyota est fantastique” ou encore “J’en ai rêvé, Sony l’a fait” qui résumaient parfaitement la confiance induite par la marque. Les contrôles de qualité et le zéro défaut étaient des éléments constitutifs du système de production nippon et les gages de satisfaction pour le client quel qu’il soit. L’accident de la centrale nucléaire de Fukushima a ruiné le mythe de la sécurité, mais a aussi mis en évidence des faiblesses dont les conséquences, sur l’ensemble des produits japonais, risquent d’être importantes à long terme. Il est bien sûr difficile de les évaluer, mais il ne fait aucun doute que le made in Japan va en payer le prix fort. A titre d’exemple, il suffit de citer les produits alimentaires japonais qui suscitent la suspicion des consommateurs redoutant leur contamination. Insidieusement, comme la radioactivité invisible, le doute touche d’autres catégories de produits. La perte de confiance est une maladie qu’il faut vite combattre afin d’éviter qu’elle ne prenne de l’ampleur. C’est d’autant plus difficile pour le Japon que son industrie a aussi été mise en difficulté lors des inondations catastrophiques en Thaïlande. Selon les chiffres officiels, il y a eu plus de sociétés japonaises touchées par la montée des eaux que d’entreprises thaïlandaises, contribuant à paralyser une partie de leur production. Les industriels nippons ne sont évidemment pas les responsables directs de ces situations, mais ils se doivent de réagir vite pour reconquérir les cœurs et retrouver la sérénité. 2012 est donc une année cruciale pour le made in Japan. Les entreprises et les autorités japonaises devraient s’employer à montrer que la qualité, l’innovation et la sécurité sont au rendez-vous et que, même en cas de catastrophes majeures, les produits japonais sont dans leur grande majorité capables de résister. Les événements à la centrale de Fukushima Dai-ichi ont occulté certaines réalités. Peu de gens ont souligné qu’aucun des trains à grande vitesse circulant le 11 mars à 14 h 46 — il y en avait une vingtaine sur la ligne reliant Tôkyô au nord-est de l’archipel — n’a déraillé malgré la puissance de la secousse. Ils n’ont été guère plus nombreux à rappeler que la plupart des bâtiments comme la magnifique médiathèque de Sendai ont résisté à la violence du séisme, démontrant tout le savoir-faire japonais en la matière. On pourrait citer d’autres exemples, mais on a l’impression que tout ce qui touche de près ou de loin l’univers industriel est frappé par la malédiction de Fukushima. La notion de made in Japan doit être réinventée et étendue à d’autres secteurs comme les services et l’artisanat, deux points forts qui conservent aussi bien à l’intérieur qu’à l’extérieur du pays une image très positive. Le tourisme est une évidence d’autant qu’il a été largement sous-exploité dans l’archipel. Depuis quelques années, des efforts ont été déployés pour attirer les touristes étrangers, principalement asiatiques, mais il y a encore énormément à faire. La qualité des artisans japonais n’est plus à démontrer et leurs produits restent plébiscités. Voilà deux éléments fondamentaux à partir desquels le made in Japan peut retrouver son lustre d’avant, en attendant que, dans d’autres domaines, il puisse redevenir synonyme de confiance. Les Japonais doivent se souvenir qu’il y a moins d’un siècle les produits qu’ils fabriquaient étaient considérés comme du bas de gamme. Il a fallu des décennies pour démontrer le contraire. Aujourd’hui, en s’appuyant sur l’expérience passée et en osant explorer de nouveaux horizons, ils ont la possibilité de porter haut la qualité nippone. Depuis mars 2011, on sent que la prise de conscience existe. Il ne reste plus qu’à se lancer et il se pourrait bien qu’au prochain classement publié par le Nikkei Business on retrouve quelques produits made in Japan dans les premiers rangs.
Odaira Namihei