Edition : Un bouillonnement permanent

Le développement de l’emploi féminin a fait évoluer le contenu des magazines. / Eric Rechsteiner pour Zoom Japon


L’année 1975 a également été désignée Année internationale de la femme, et les médias japonais ont commencé à porter leur attention sur la “femme volante”, en référence au best-seller d’Erica Jong Fear of Flying [La peur de voler] paru en France sous le titre Le Complexe d’Icare (ed. J’ai lu), laquelle était en quête d’un nouveau style de vie différent des valeurs traditionnelles japonaises.
C’est au cours de cette décennie que le contenu publicitaire des magazines féminins a pris une ampleur considérable : en 1979, le nombre total de publicités dans les 78 principaux magazines dépassait les 100 000 pages. Parmi six des principaux titres, la proportion de pages consacrées à la publicité se situait entre 25 % et 55 % (An An). A cela, il faut ajouter la publicité rédactionnelle, c’est-à-dire les promotions cachées dans les articles. La dépendance des éditeurs à l’égard de la publicité s’est considérablement accrue, puisque les recettes publicitaires ont été multipliées par 2,46 entre 1976 et 1985. Au cours de la même période, les recettes provenant de la vente des magazines n’ont été multipliées que par 1,86. D’une manière générale, la ligne éditoriale de la plupart des magazines féminins était et est toujours considérée comme plutôt faible, car les liens économiques dominent leur contenu, surtout dans le domaine de la mode. Les magazines japonais recueillent traditionnellement des informations sur leurs lecteurs par le biais d’enquêtes afin de mieux connaître leur mode de vie, leur situation économique et leurs attitudes sur un large éventail de sujets, puis transmettent ces informations à leurs annonceurs afin de mieux affiner leur collaboration.
Dans les années 1980, le “grand dessein” du Premier ministre Nakasone Yasuhiro visant à une internationalisation du pays a entraîné la libéralisation des marchés financiers et un essor de la consommation dont l’avant-garde a été constituée par les femmes vivant dans les grandes villes. En 1982, la moitié des femmes mariées travaillaient, et beaucoup d’autres aspiraient à faire de même. La loi de 1986 sur l’égalité des chances en matière d’emploi n’a pas beaucoup contribué à améliorer leur statut sur le marché du travail, mais le débat sur l’égalité des sexes a mis en avant les idées d’indépendance et d’individualisme, ainsi que le principe selon lequel les femmes doivent faire ce qu’elles veulent vraiment.
Au cours des trois premières décennies de l’après-guerre, les valeurs confucéennes d’endurance et de travail acharné, et l’idée que les gens doivent sacrifier leurs propres désirs pour le bien collectif, ont dominé la société japonaise. Cependant, à partir des années 1980, les femmes célibataires, en particulier, longtemps marginalisées dans l’arène politique et économique, en sont venues à la conclusion qu’elles pouvaient aussi bien profiter pleinement de la vie et dépenser leur argent pour elles-mêmes dans la mode, les loisirs et la culture. Elles se sont même déplacées vers des domaines de consommation qui, jusqu’alors, étaient l’apanage des hommes. Les jeunes femmes ont commencé à faire de la moto, à aller dans les bars, à jouer au golf et à parier sur les courses de chevaux. On les a rapidement surnommées oyaji-girls (les tontons).
A cette époque, la place des magazines dans l’ensemble du secteur de l’édition au Japon atteint un niveau sans précédent. Pas moins de 1 300 nouveaux magazines ont été lancés ou relancés entre 1980 et 1985, et alors que les ventes de livres n’ont cessé de chuter depuis 1945, celles de magazines ont continué à augmenter. Les magazines féminins ont été parmi les grands gagnants avec des tirages moyens de plusieurs centaines de milliers d’exemplaires. Celui le mieux placé étant Non-no. Destiné aux jeunes filles de 12 à 19 ans, il s’est diffusé au chiffre stupéfiant de 1,3 million d’exemplaires. Le début des années 1980 a également été marqué par le lancement d’éditions japonaises de magazines occidentaux comme Cosmopolitan (1980) et Marie Claire (1982), tandis que de nombreux titres locaux ont pris des noms à consonance occidentale à l’instar de 25 ans (1980), Lee (1983), ViVi (1983), Classy (1984), Sophia (1984) et Ef (1984).
La segmentation croissante et les tendances toujours nouvelles du marché de l’édition ont rendu chaque phase de plus en plus courte. Ainsi la sixième phase de l’histoire des magazines japonais ne couvre que les années 1985 à 1989. Au cours de cette période, le marché a été dominé par des titres ciblant les femmes célibataires entre 25 et 39 ans considérées comme “l’élite cosmopolite” de l’époque de la bulle financière. Il s’agissait de femmes travaillant dur, voyageant à l’étranger et achetant des articles de marque parfois coûteux, n’hésitant pas à se rendre jusqu’en Italie et en France dans le but exclusif de faire du shopping de luxe. Tout en occupant des postes subalternes sur leur lieu de travail, ces femmes gagnaient néanmoins un salaire suffisant pour leur permettre de satisfaire bon nombre de leurs désirs matériels.
Le principal événement éditorial lié à ce phénomène a été l’émergence de Hanako (1988). Destiné aux jeunes OL (Office Ladies, c’est-à-dire aux employées de bureau) ayant de l’argent à dépenser, le magazine fournissait des informations sur les magasins, les restaurants et les théâtres de la région de Tôkyô et était vendu exclusivement dans la zone métropolitaine. Ce magazine a donné naissance à ce qu’on a appelé la tribu Hanako (Hanako zoku), ces femmes d’une vingtaine d’années, au plus fort de la période de la bulle, avides de consommer, de voyager fréquemment à l’étranger, d’acheter des produits de marque, de fréquenter des restaurants coûteux ou des spectacles. Hanako donnait alors des conseils sur la manière d’aborder ces questions comme la réservation d’une chambre d’hôtel à l’étranger, la bonne manière de s’adresser à la réception de l’hôtel ou encore les produits de marque à acheter.