Edition : Un bouillonnement permanent

Une lectrice potentielle de I Love Mama, magazine créé en 2008 pour les gyaru ayant des enfants. / Eric Rechsteiner pour Zoom Japon


Dans le même temps, un autre événement éditorial notable a mis en évidence une tendance complètement différente. Des chaînes de distribution comme Daiei et Seiyu ont commencé à publier leurs propres titres, notamment Orange Page (1986) et Lettuce Club (1986), et les ont diffusés dans leurs supermarchés. Ils avaient tendance à être moins chers que leurs concurrents et se concentraient sur des informations pratiques sur la façon de gérer un ménage, un peu comme les magazines nés après la Seconde Guerre mondiale. En fait, ces nouvelles publications ont anticipé la grave récession qui a frappé le Japon au cours des deux décennies suivantes. Avec l’éclatement de la bulle financière au début des années 1990, les tendances de consommation se sont éloignées de la consommation ostentatoire pour s’orienter vers un mode de vie plus modéré et plus “authentique”. De nombreux magazines féminins se sont adaptés à cette nouvelle situation, en proposant des articles sur la manière de mieux gérer ses revenus. L’un d’eux a ainsi lancé une rubrique intitulée “Je suis avare” où des lectrices expliquaient comment elles réalisaient des économies.
Au cours de cette période, de plus en plus de femmes ont décidé de reporter leur mariage pour poursuivre une carrière ou se libérer de leurs responsabilités familiales, et les magazines féminins ont montré comment elles faisaient face au célibat dans une société qui valorisait encore la figure de la femme comme épouse et mère. Cependant, de nombreux magazines ont eu une approche quelque peu ambiguë du sujet, jouant souvent sur la confusion et l’anxiété de leurs jeunes lectrices. D’un côté, ils ont montré un rejet explicite à l’égard de ce que l’on pourrait appeler les “valeurs typiquement japonaises” pour mettre l’accent sur des modes et des nouveautés, souvent venues de l’étranger satisfaisant ainsi le désir d’indépendance des femmes et de rejoindre l’élite culturelle mondiale. Mais dans le même temps, ils leur ont rappelé que le fait d’être indépendante était considéré comme égoïste par la majorité morale. Une femme peut s’amuser pendant quelques années, mais on attend d’elle qu’elle devienne finalement une épouse et une mère mature, modeste et attentionnée.
Une autre caractéristique intéressante des magazines féminins est le langage qu’ils utilisent. Alors que le style écrit dans de nombreux périodiques japonais peut être assez formel, les magazines féminins utilisent souvent un ton brutal et plein d’impératifs pour donner des instructions détaillées sur les vêtements à porter ou le maquillage à utiliser. En d’autres termes, les magazines japonais savent ce qui est bon pour leurs lectrices et ne mâchent pas leurs mots pour le leur faire savoir. L’effet global est à la fois autoritaire et intime ; il peut presque être considéré comme condescendant. Le succès de ces publications au fil des ans semble indiquer que les lectrices ne leur en tiennent pas rigueur.
Selon certains universitaires qui ont analysé ce style d’écriture, les magazines féminins sont considérés par leurs lectrices comme des figures d’autorité qui leur apprennent ce qu’il faut faire et comment le faire. On a remarqué qu’ils reprennent la langue des écoles japonaises en encourageant l’imitation et la répétition, qui sont des éléments importants de l’apprentissage. Le message sous-jacent est que les femmes – en particulier celles qui ont la vingtaine – sont très peu sûres d’elles et ont besoin de conseils. Après avoir passé six ans au collège et au lycée, où elles doivent porter des uniformes et suivre des règles strictes concernant les coiffures et les accessoires, elles se retrouvent soudain libres de choisir leur apparence, mais cette liberté, bien que passionnante, est également paralysante. Elles cherchent donc des conseils et les trouvent dans les magazines.