Edition : Un bouillonnement permanent


Il est intéressant de noter que le nombre croissant de publications destinées aux étudiantes, qui sont apparues à la fin des années 1970, conseille souvent à leurs lectrices de s’habiller de manière conservatrice, comme s’il était impératif, après une longue période où elles étaient traitées comme des enfants, qu’elles grandissent rapidement et se préparent à entrer dans l’âge adulte. Ces magazines ont même été jusqu’à créer des publications sœurs adaptées au moment où leurs lectrices entreraient dans la prochaine étape de leur vie : JJ (1975) et CanCam (1981) ont ainsi respectivement lancé Classy (1984) et AneCan (2007) pour les jeunes femmes âgées de 25 à 29 ans. Comme d’habitude, on peut souligner la synergie que chaque nouveau titre crée entre l’univers de l’édition et celui des affaires. Par exemple, lors du lancement d’AneCan, le grand magasin Isetan et plusieurs entreprises de vêtements ont collaboré avec le magazine pour créer des marques entièrement nouvelles. Il a été rapporté que lorsque AneCan a fait son apparition, les marques “AneCan Style” ont vendu pour 30 millions de yens de vêtements en quatre jours seulement. Des magazines comme CanCam ont même contribué au succès de mannequins célèbres qui ont poursuivi des carrières dans la musique et le théâtre. Ebihara Yuri, par exemple, a été mannequin exclusif pour CanCam entre 24 et 28 ans avant de devenir celui d’AneCan pendant les huit années suivantes avant de signer un contrat avec Domani, un magazine pour les femmes mariées et actives dans la trentaine.
Les années 1990 ont vu une explosion des magazines pour adolescentes, les kôgyaru (lycéennes) devenant les nouvelles grandes consommatrices et créatrices de tendances au Japon. Les publications anciennes comme Seventeen (1967) et Popteen (1980) ont été rejointes par des titres très populaires comme Nicola (1997). C’est à cette époque que le kawaii (mignon), premier style véritablement japonais de l’après-guerre, a conquis le monde. Mais le kawaii n’est pas le seul concept à avoir émergé puisque la street mode et la culture gyaru (girl) ont largement influencé la mode jeune. La culture gyaru, en particulier, constitue un phénomène fondé sur la rébellion contre le conformisme de la société japonaise, y compris les normes de beauté asiatiques de la peau pâle et des cheveux foncés. Sa popularité a atteint son apogée dans les années 1990 et au début des années 2000, avec des milliers d’adolescentes bronzées et blondes qui ont envahi les rues de Shibuya et d’autres quartiers branchés. Elle disposait de ses propres magazines à succès, de Egg (1995-2014, désormais uniquement en ligne) à I Love Mama (2008-14) pour les gyaru ayant des enfants ou Koakuma Ageha (2005) destiné aux jeunes femmes intéressées principalement par l’univers des clubs d’hôtesses.
Le nombre de magazines féminins n’a cessé de croître, même après le tournant du siècle.
En 1988, il existait 61 magazines féminins avec un tirage de plus de 10 000 exemplaires. En 1992, il y en avait au moins 80. En 2020, la base de données en ligne de l’Association des éditeurs de magazines japonais recense 148 titres, mais leur nombre réel est encore plus important. Le marché est plus diversifié que jamais et, alors que de nouveaux titres sortent sans cesse, certains anciens disparaissent des kiosques à journaux. Katei Gahô et Fujin Gahô sont parmi les exceptions, ayant réussi à s’adapter à un lectorat en constante évolution. Fujin Gahô, par exemple, est l’un des plus anciens magazines encore existants et dispose encore d’un tirage respectable de 94 000 exemplaires.
Cela dit, les nouvelles tendances dans les habitudes de lecture et surtout la concurrence d’Internet ont fortement érodé le tirage des magazines. Au début des années 1990, par exemple, le tirage mensuel total de six grands titres (An An, Non-No, JJ, MORE, 25 ans et With) dépassait les 7,6 millions d’exemplaires. Aujourd’hui, il est tombé aux alentours des 800 000 exemplaires pour les principaux, passant même à 70 000 pour 25 ans et 195 000 exemplaires pour MORE.
Malgré tout, les magazines féminins continuent à offrir une fenêtre unique sur ce que signifie être une femme au Japon : ses goûts en matière de nourriture, de loisirs et de sexe ; ses problèmes émotionnels, ses soucis et ses ambitions ; la façon dont elle prend soin de son corps ; et la façon dont elle cherche un partenaire.
G. S.

Pour en savoir plus
Women, Media and Consumption in Japan, sous la direction de Lise Skov et Brian Moeran, University of Hawai’i Press, 1995.
Japanese Women’s Magazines, Tanaka Keiko, in
The Worlds of Japanese Popular Culture, sous la direction de D.P. Martinez, Cambridge University Press, 1998.