Selon les psychologues, cette période de la vie est appelée “phase de libération”. C’est le moment où les gens ressentent souvent le besoin de faire quelque chose qu’ils n’ont jamais fait auparavant. Cela pourrait expliquer l’incroyable succès des trains de luxe auprès des personnes âgées. Le célèbre Seven Stars (voir Zoom Japon n°41, juin 2014) a, par exemple, attiré des clients du monde entier. Pourtant, la plupart des voyageurs pour ce circuit ferroviaire coûteux de quatre jours et trois nuits sont des Japonais dans la soixantaine. Même les personnes aux revenus modérés sont disposées à faire des folies pour un tel voyage, car elles se rendent compte qu’elles n’auront peut-être plus l’occasion de le faire. En dehors des trains de luxe, le Japan Travel Bureau (JTB), la plus grande agence de voyage du pays, a récemment proposé une série de circuits organisés destinés aux seniors : 50,3 % des hommes et 57,7 % des femmes de plus de 60 ans préfèrent ce type de voyages. Les femmes ont un faible pour les offres ne comprenant que les billets d’avion et l’hébergement car elles veulent s’occuper elles-mêmes des visites.
Les femmes âgées sont non seulement en bonne santé et vivent longtemps, mais elles veulent aussi avoir l’air jeune ou du moins garder leur belle apparence aussi longtemps que possible. Dans cette perspective, l’industrie cosmétique a mis au point toutes sortes de nouveaux produits. Shiseido, par exemple, a découvert que la circulation sanguine jouait un rôle clé dans le vieillissement du visage. Cela l’a incité à développer une nouvelle ligne de produits contenant des émollients poux améliorer la circulation sanguine et ainsi raffermir les visages. La nouvelle gamme de produits, appelée Elixir Prior, a été spécialement conçue pour les femmes de plus de 60 ans. La gamme de produits est vendue dans un emballage rose, couleur très populaire auprès de ce public.
Les Japonais adorent la cuisine et lorsqu’il s’agit de manger et de cuisiner, la vieillesse constitue autant de défis que d’opportunités. Par exemple, même si nous avons souligné le fait que de nombreux retraités assistent à des cours de cuisine, il n’en reste pas moins vrai que la plupart des hommes âgés de 60 à 70 ans sont loin d’être des cordons bleus. Dans le même temps, l’une des choses que les femmes âgées détestent le plus est de préparer trois repas par jour pour leur mari à la retraite. Le problème est aggravé par le fait que beaucoup de ces hommes passent beaucoup de temps à la maison. Selon un sondage du Living Kurashi How Institute, 38 % des maris à la retraite restent à la maison “sept jours par semaine”, tandis que 25 % y sont “le plus souvent possible”. Afin de minimiser le fardeau supplémentaire de la préparation des repas et les aider à profiter de ces années durement gagnées, beaucoup de femmes achètent désormais les repas dans des magasins de prêt-à-manger. Cela ne signifie toutefois pas que les gens sacrifient leur santé pour des raisons de commodité. En réponse à ce type de demande et après deux années de recherche sur la nutrition et le vieillissement, Nichirei Foods a lancé, en 2009, une gamme de repas surgelés équilibrés et faibles en sodium pour les personnes âgées, baptisée Happy Aging (“Le vieillissement heureux”). Leurs cibles sont les couples et les célibataires âgés de plus de 65 ans. Les repas peuvent être facilement réchauffés dans un four à micro-ondes. Un autre exemple est Oisix Inc., une société implantée à Tôkyô qui propose des légumes bio et sa propre marque d’eau minérale naturelle. Selon les spécialistes du marketing direct, une fois que les consommateurs japonais âgés sont satisfaits de leurs produits et services, ils ont tendance à être plus fidèles et moins enclins à passer à d’autres services d’achat en ligne à la différence des clients plus jeunes.
Cependant, la nourriture n’est qu’une petite partie de la révolution consommatrice des seniors. Ce n’est pas tant ce qu’ils achètent qui importe mais la façon dont ils l’achètent. De plus en plus de Japonais âgés apprennent à naviguer sur Internet et à faire leurs achats en ligne. Selon une étude gouvernementale sur l’usage des moyens de communication, entre 2001 et 2012, le pourcentage d’utilisateurs d’Internet est passé de 19,2 % à 71,8 % chez les 60-64 ans, de 12,3 % à 62,7 % chez les 65-69 ans et de 5,8 % à 48,7 % chez les 70-79 ans.
Parution dans le n°92 (juillet 2019)