Après le manga, l’animation, la cuisine, le saké s’impose comme un élément important du soft power nippon.
Depuis la fin de la guerre froide, au tournant des années 1990, le Japon cherche sa place dans le monde. Après avoir vécu dans l’ombre des Etats-Unis qui assuraient sa sécurité et lui permettaient de développer ses activités économiques, le pays du Soleil-levant s’est retrouvé dans l’obligation de prendre de nouvelles responsabilités. Le nain politique comme on le désignait souvent devait être en mesure de se faire entendre sur la scène internationale. Mais pour y parvenir, cela demande à la fois du temps et des moyens. Dans un environnement en pleine évolution, avec notamment la montée en puissance de la Chine en Asie, le Japon a bénéficié d’éléments favorables grâce auxquels son image a été perçue avec bienveillance à travers le monde. A la différence d’autres pays qui s’appuient sur leur puissance militaire pour s’imposer, le hard power, il a pu compter sur sa culture, le soft power, pour être mieux perçu dans le monde. Le manga et l’animation sont devenus des ambassadeurs du Japon même si, au départ, la diffusion de la culture populaire ne relevait pas d’une stratégie gouvernementale réfléchie. Ce n’est qu’au début des années 2000 que les autorités japonaises ont saisi leur importance et établi la stratégie du Cool Japan.
Rapidement elles ont cherché à élargir le champ de la culture populaire. Après le manga et l’animation, la cuisine (washoku) est devenue une cible de l’administration. L’engouement des étrangers pour les mets nippons a été l’occasion de mettre en avant la production agricole nationale à un moment où celle-ci souffrait de nombreux maux. Par ailleurs, la nécessité de distinguer clairement les “vrais” restaurants japonais des “faux” – et ils sont nombreux – a conduit le gouvernement à créer un label. Une manière de prendre la main sur une tendance dont il n’était pas encore une fois à l’origine. La mode de la cuisine japonaise est, rappelons-le, venue d’Amérique du Nord avec l’engouement des consommateurs américains pour les sushis dans les années 1980-1990. En obtenant l’inscription du washoku au Patrimoine mondial de l’Unesco en 2013, les autorités nippones ont, en quelque sorte, réussi à boucler la boucle dans ce domaine.